Świat Perfum

Od czasu słynnego zdania wypowiedzianego przez Marilyn Monroe o Chanel No. 5 zasady pozycjonowania perfum są niezmienne: dużo seksu, trochę niedopowiedzenia i mocny akcent na produkt

"Tylko kilka kropli Chanel No. 5" - zdradziła mediom Marilyn Monroe, pytana o to, w co ubiera się do snu. Kiedy na początku lat 50. stała się ambasadorką słynnej już wtedy "Piątki", sprzedaż perfum gwałtownie wzrosła, choć cena zapachu była niemała. Plotka głosi, że pomysł tego hasła podsunęła blondynce szefowa firmy Coco Chanel. Wokół legendarnych perfum narosło mnóstwo anegdot, wspominane są w filmowych klasykach, znalazły swe miejsce w panteonie popkultury. Perfumiarze są zgodni: "Piątkę" trudno uznać za zapach przyjemny, pogodny i wzbudzający pozytywne emocje. Nie jest też klasycznym, drażniącym afrodyzjakiem. Ale mimo to od lat pozostaje w czołówce najlepiej sprzedających się perfum na świecie.

Dziś, w porównaniu do czasów, kiedy Monroe została twarzą Chanel, branża rozrosła się niesłychanie. Zasady pozycjonowania produktu pozostały jednak te same: dużo seksu, trochę niedopowiedzenia i mocny akcent na produkt. Pryncypia są jasne i na ogół wszyscy się ich trzymają. Jednak głównych rozgrywających na rynku jest tylko kilku. Reszta to zapachowy plankton, który po kilku latach odchodzi do perfumiarskiego sanktuarium.

W zeszłym roku amerykańskie magazyny "Cosmopolitan" i "CosmoGirl" opublikowały wyniki badań rynku perfumiarskiego w Stanach Zjednoczonych. Okazało się, że preferencje zapachowe Amerykanów podobne są do priorytetów Brytyjczyków, które zbadano w oddzielnej ankiecie. W obu rynkowych analizach pojawia się określenie "Wielkiej Piątki", która zarówno na rynku brytyjskim (62 proc.), jak i amerykańskim (58 proc.) dzierży przywództwo. Są to: Coty, LVMH, Procter & Gamble, L'Oréal oraz Estée Lauder. Między nimi przez cały czas trwa zapachowa wojna o przywództwo.

Głównym orężem w bitwie gigantów są zmysły. A jest o co walczyć: z ubiegłorocznego francuskiego raportu Fédération des Industries de la Parfumeriewynika, że światowy rynek kosmetyczno-perfumeryjny generuje roczne zyski wysokości 170 mld dol. Dochody firm europejskich to 63 mld dol., z czego najlepiej zarabiają produkty z metką "Made in France".

Kupony od sukcesu odcinają dziś firmy, które zaczynały działalność w połowie ubiegłego stulecia. - Wielkie nazwiska sprzedawać będą się zawsze, bez względu na niszowe trendy czy kiepskie czasy. Jednak nie jest to łatwy chleb - twierdzi Henrik Vejlaard , autor "Anatomii Trendu". Branża ta musi kierować się ogólnymi zasadami panującymi na rynku. - Ale też stosować subtelne zagrania, charakterystyczne dla branży towarów luksusowych, które zachęcają klientów do kupna produktu niezwiązanego z ogólnymi potrzebami - mówi Claudia D'Arpizio , współwłaścicielka włoskiej firmy kosmetycznej "Bain & Company". Robert Green , wiceprezes marketingu i reklamy Calvin Klein Cosmetics idzie dalej: - Perfumy nie sprawią, że przestaniemy się pocić, nie zmniejszą porów na skórze i nie dodadzą jej blasku. Perfumy nie są pożyteczne - stwierdził w wywiadzie dla "New York Timesa" w zeszłym roku.

Skoro nie zaspakajają podstawowych potrzeb ludzkich, dlaczego w ubiegłym roku było aż 300 zapachowych premier? - Fanaberie oraz fantazje i zmysły to kluczowa kwestia w reklamach zapachów. A to nic innego jak synonim seksu i romansu. O to w tym chodzi - wyjaśnia Green.

W roli głównej: seks
W raporcie z 1976 r. przygotowanym przez zespół Suzanne Grayson stwierdzono, że seks gra główną rolę w pozycjonowaniu perfum (49 proc.). Na drugim miejscu (14 proc.) znalazły się sport i relaks. Seks w reklamie perfum może przybierać np. formę dzikiej namiętności i erotyki lub platonicznego flirtu. "Sprzedawać będą się zawsze zapachy, niosące za sobą element pożądania. Wszystko jedno, w jakiej odsłonie" - stwierdził w 1980 r. Richard Roth, szef sprzedaży, nieistniejącej już, ale wciąż legendarnej firmy perfumiarskiej Prince Matchabelli.

Przełom lat 70. i 80. - mimo panującej mody na uniseks - to premiery najbardziej legendarnych damskich zapachów. W 1977 r. Yves Saint Laurent zaprezentował światu Opium, rok później Cacharel - Anais Anais. Reklamy Opium emanowały zwierzęcym magnetyzmem, a pudrowe Anais Anais pozowano na europejską secesję: wszystko utrzymane w pastelowej tonacji, z kwietnymi motywami i modelkami o dziecinnych buziach. Yves Saint Laurent zadedykował swój narkotyczny zapach kobietom dojrzałym i wolnym, a Cacharel wystartował do dopiero budzącej się kobiecości. Okazało się, że marketerzy obu koncernów się pomylili: Opium chętnie kupowały kobiety przed trzydziestką, uznawszy, że dusząca woń to najlepszy afrodyzjak na mężczyzn, natomiast Anais Anais był najczęściej kupowanym zapachem przez panie w średnim wieku. Oba zapachy przetrwały próbę czasu i do dziś większość osób kojarzy je jako klasyczne perfumy damskie. Po udanym debiucie Cacharel (dziś w teamie kosmetyków luksusowych L'Oréal) miał kilka udanych premier zapachowych, lecz wszystkie uważa się jednak za kolejne reinkarnacje Anais Anais. Natomiast Yves Saint Laurent każde dziesięciolecie zaznaczał zapachowymi przebojami, z których absolutnym hitem swego czasu była woda dla panów Kouros. Kolejne odsłony reklamy perfum przedstawiały idealnie wyrzeźbiony, opalony męski tors. Przekaz był jasny: zapach YSL jest dla każdego. Mężczyzna nie ma twarzy, ale ma ciało, które jest obiektem pożądania dla obu płci.

"Seks i zapachy to moja obsesja" - powiedział w 1984 r. amerykański projektant odzieży Calvin Klein. Rok później zaprezentował światu swoje Obsession. Amerykanin zastosował starą chanelowską sztuczkę: seks, niedopowiedzenie i mocny akcent na produkt. W telewizyjnym spocie, przywodzącym na myśl filmy Davida Lyncha, modelka ucieka przed zobowiązaniami w postaci trwałych związków i recytuje: "Jest wiele miłości, ale tylko jedna obsesja. Obsesja Calvina Kleina". Obsession było jedyną reklamą Kleina, w której wykorzystał kolory. Od tej pory wszystkie kleinowskie spoty i zdjęcia perfum będą biało-czarne. Monochromatyczne będą też kształty butelek, a same zapachy mocne i wyraziste, jak Eternity, CK One i CK Be, Escape czy ostatnia Euphoria.

Syndrom Paris Hilton
Czasami jednak "chanelowski" seks, niedopowiedzenie i akcent na markę nie wystarczają. Kartą przetargową są wtedy celebryci. Od lat trwa niekończąca się walka "na nazwiska" między francuskimi i amerykańskimi koncernami. Nicole Kidman dla Chanel w wersji Moulin Rouge, Clive Owen dla Lanceme, Ewan McGregor dla Davidoff, Gwyneth Paltrow we wszystkich odsłonach Pleasures Estée Lauder. - Kiedy od pierwszych szkiców tworzy się zapach, trzeba zbudować wokół niego całą osobowość, charakterystyczny i indywidualny image - powiedział w wywiadzie dla "Timesa" Kenneth Hirst, legendarny projektant opakowań i flakonów, opisując standardy, jakie obowiązywały dwadzieścia lat temu. - Dziś, dzięki celebrytom, cała ta otoczka jest łatwiejsza do skonstruowania. Od razu nakreślony jest pierwszy zarys kompozycji zbudowany przez media, opisujące konkretną gwiazdę - mówi Hirst.

Dana Thomas w książce "Deluxe: Jak luksus przestał być pożądany" porównuje perfumy sygnowane przez gwiazdy do tsunami. "Mają krótkie, intensywne życie. Pojawiają się na rynku wraz z huraganem reklam, sprzedają się w niezliczonej ilości i znikają dość szybko". Mimo że związki gwiazda-koncern bywają krótkie, firmy perfumiarskie chętnie się w nie angażują, gwarantując celebrytom od 5 do 10 proc. prowizji od sprzedaży.

Wraz ze zwerbowaniem danej gwiazdy koncern perfumiarski wiąże swoją reputację ze sławą promującą zapach: jej problemami osobistymi i rozwojem kariery. I tak firma Parlaux do dziś nie może otrząsnąć się z kłopotów, których przysporzyła jej Paris Hilton. Gwiazdka miała rozbłysnąć, być czarnym koniem i kurą znoszącą dla Parlaux złote jajka, ale nie wyszło. W branży ukuty został nawet termin "Syndrom Paris Hilton" dla oznaczenia taniości reprezentowanego produktu, bez względu na jego cenę. I nie dlatego, że Paris pozostała gwiazdką tabloidów, znaną z tego, że jest znaną. Na niekorzyść firmy perfumiarskiej wpływa krótkie związanie się znanej osoby z danym zapachem. - Branża, taka jak nasza, ceni sobie długoterminowe relacje - stwierdza Patrick Bousquet-Chavanne , prezes grupy Estée Lauder Companies. - Kiedy celebryta staje się gwiazdą, reklamowany przez niego zapach zyskuje rangę klasycznego. Wchodzi do perfumiarskiego panteonu.

Z mężczyznami trudniej
Kwestia prywatnych perypetii "twarzy" zapachu nie jest regułą, wyznaczającą jego kiepską sprzedaż. Najlepszym tego dowodem jest fenomen Britney Spears, której tarapaty osobiste i zawodowe w ostatnich latach nie sprawiły wcale, iż wody toaletowe księżniczki popu zniknęły z półek. Elizabeth Arden, firma, która podpisała ze Spears długoletni kontrakt, oświadczyła w sierpniu br., iż wartość sprzedaży dwóch zapachów sygnowanych przez piosenkarkę (Curious i Fantasy) wynosi obecnie 40 mln funtów, a koncern jest bardzo zadowolony ze współpracy z panią Spears. Rok temu, w momencie największego nawału plotek o chorobie psychicznej piosenkarki, Elizabeth Arden wypuściła na rynek trzecie perfumy Britney Spears - Believe. - Konsumenci kupili zapach sygnowany przez piosenkarkę, mimo iż mało kto chciałby się z nią wówczas utożsamiać - twierdzi Karen Grant , główny analityk przemysłu kosmetycznego z waszyngtońskiej NPD Group. - Ale siła marki była na tyle duża, że zdołała utrzymać przy sobie wiernych fanów zapachu i zaskarbiła kolejnych zwolenników.

Jak dodaje Grant, na sukces skazane są zapachy promowane przez diwy. - Ale pamięta się tylko perfumy sygnowane przez ikony - podkreśla. Ta reguła dotyczy jednak tylko kobiecych perfum i wielkich kobiet je reklamujących. Arie Kopelman , wiceprezes Chanel, przyznaje, że marketerzy zapachów męskich często mają problem z ich właściwym pozycjonowaniem, a potem wylansowaniem. Kopelman potwierdza, że panowie nie kierują się w zakupach urodą promującego je modela czy celebryta. Nie chcą też się przyznać, że przemawiają do nich wartości, takie jak męskość, siła czy modny teraz retroseksualizm, czyli postawa macho. - Jednak z naszych wewnętrznych badań wynika, że mężczyźni dobrze kojarzą "twarz" perfum, którymi się interesują, a obdarowani nimi, stroją czasem fochy, że być może porównuje się ich z danym dżentelmenem. Dlatego już nigdy nie powtórzy się sukcesu Old Spice, klasyki w swoim rodzaju i majstersztyku reklamowego - sądzi Kopelman. - Czerwień opakowania, motyw marynistyczny, biała butelka, klasyczny wzór liter. I zawsze można powiedzieć: "Używał tego mój ojciec".

Są jeszcze perfumy, znane z tego, że nie są znane: ich atutem jest niszowość i dziwaczna zawartość flakonu. Jak u Comme des Garçons, legendarnej japońskiej firmy, która lansuje tzw. antyperfumy, jak Odeur 53 - mieszaninę 53 zapachów niewykorzystywanych w tradycyjnym perfumiarstwie, np. rozgrzanego asfaltu, świeżego prania, tlenu i kościelnego kadzidła. Absurdalnie wysoki koszt za uncję niektórych zapachów ma swoich wielbicieli - głównie z Dubaju i Rosji. Marketingowym chwytem nie jest liczba sprzedanych flakonów, lecz przynależność do zapachowej niszowej kasty.

W "Pachnidle" Patricka Suskinda bohaterowi udało się stworzyć perfumy idealne: ich zapach sprawił, że wdychający je tłum pogrążył się w ekstazie. Perfumiarz Grenouille nie zdążył jednak opracować dla swoich perfum strategii marketingowej, bo ludzie go zjedli, kiedy się nimi oblał. A przecież wystarczy "Tylko kilka kropel" - jak powtarzała Marilyn Monroe.

źródło: gazeta.pl
Kup perfumy w dobrej cenie